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案例解析丨这样投小红书

小红书作为近年来崛起的品牌种草营销阵地,很多品牌无论大小,都纷纷将目光瞄准了小红书,但由于对平台规则、投放技巧等各种问题的不了解,产生了不少品牌投放上的误区,导致营销策略失败,别说实际转化了,很可能连基本的笔记铺量都远远没有达到。
所以,今天就来和大家聊聊关于品牌(尤其是知名度比较大的品牌),如何正确投放小红书。
 
一、适合投放的产品
小红书是一个生活方式“社区”,划重点,社区。而这其中,女性又占了较大比重,以现在年轻女性的消费观念和习惯来说,护肤、美妆、母婴、美食这些品类肯定是有大市场的,但如果你要是做钢铁建材的,那结果就可想而知了……
 
二、明确投放目的
在确定自己的产品适合在小红书投放之后,就得想一下自己为什么要在小红书来进行产品投放了。如果一味的盲目跟风,市场上流行什么就去投什么,这种毫无目的性的行为对品牌来说是最致命的。
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因此投放目的变得尤为重要,比如有人还处在品牌包装阶段;有人则处在口碑推广阶段;而有人需要打造爆款;有的想要给淘宝店引流……所以想要做好小红书推广,首先要理清楚现阶段的推广目的是什么,要知道投放目的不同,对应的投放策略也是不一样的。
 
三、品牌如何投放
想要把以上所有问题都一下子解决,那肯定是天方夜谭,若要在小红书投放中出一定效果,建议针对品牌的现状,对症下药。
 
举个新品上市做品宣的例子来说,如果该品牌只是个小众品牌,之前在小红书并没有多少笔记数量,并且该品牌的日笔记数增加量也很低甚至是没有,那么当该品牌在小红书突然开始投放笔记,增加笔记数量,每天的笔记增量达到几十个篇的话,那么这个品牌相关的笔记就很容易被识别为推广笔记,后续的笔记收录将变得很困难。
 
而如果是有一定知名度的品牌,投放可以变得「任性」一些。
 
案例分析
前段时间与 “双汇”达成了小红书投放合作,他家的火腿肠相信大家都知道,在品牌的实力上毋庸置疑。小红书搜索关键词“双汇”,就有4千多条的相关笔记。 
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(图片源自小红书用户截图)
已经有了铺量这个基础规模,在与品牌方沟通之后,了解到双汇作为一个有一定资历的国民品牌,在不断扩大线下规模的同时,也需要跟上年轻人的步伐,因此他们目前最需要的是提高在小红书上的品牌曝光度。
 
首先,在做了充分的调研后,发现双汇在小红书上虽然积累了大量的KOC推荐笔记,但它缺少KOL效应做引导。这个时候我们要做的事情是让一些少量头部达人,和一定量腰部达人生产优质的内容,真正意义上的让笔记排名靠前,并产生消费决策概念。
 
其次,做好了投放规划,brief的把控也是至关重要的,除了最基本的投放产品卖点,内容的方向切入也很关键。
 
我们结合双汇的产品特性,以及过硬的品牌力,在KOL的投放上,与美食垂直KOL合作,通过菜肴制作、产品创意的视角切入,在内容中只要稍作产品的卖点介绍和品牌有意无意的软植入,就能更加真实、有说服力地去分享产品,并获得用户的种草。
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(图片源自小红书用户截图)
通过教程的形式,并以“儿时记忆零食”制造回忆杀,很多深有同感的用户就会以点赞、收藏的方式保存内容,方便之后自己制作。
 
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(图片源自小红书用户截图)
图片色彩具有食欲感,制作教程详细易操作,加上品牌实力,就会在同一个达人发布的众多图文中脱引而出。如右上图,其他内容点赞1k-2k+,而双汇这篇点赞高达1.3w,收藏1.4w曝光更是高达140w+,这就是正确的投放策略+品牌力的效应。
 总结:
在小红书做品牌投放是一种长期的规划布局,因为投放的笔记在不违反平台规则的情况下是能够一直留存的,对后来搜索的用户产生影响。
当然,仅靠这一篇的声量想要在小红书造势是不太可能的。还需要数据复盘。简单来说,就是后续继续投放和规划,根据阶段情况调整投放方向和策略,让品牌有一个持续、长久的影响力。