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知名大厂:新品上市

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案例分享
精华水
知名玻尿酸大厂旗下新锐护肤品牌在19年年底上新产品,但因产品为全新科技研发,无论是成分还是使用方法上,对用户来说教育点过多,与竞品实时竞争下有被超越的趋势,所以在寻求突破口的路上,发现了新的契机——小红书
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目标人群
在19年10月-20年1月,通过内容+广告的投放模式,成功捕获小红书内拥有受损/敏感等肌肤问题且注重产品成分、爱好护肤的女性人群成为他们的消费群体。
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矩阵规划
本次投放主推品为该品牌新品——一款与以往精华水不同的糙米水。针对其需要教育用户的产品TAG进行资源匹配。因产品为新品,所以需素人来产出高质量真实UGC内容,达人作为发声口,为品牌背书,所以最后落定对应资源为全矩阵达人+素人,配合每月固定预算效果广告投放,来达到笔记二次加热的效果。
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* 内容+广告 齐头并进
内容角度规划
10-11月,小红书内秋冬换季及敏感肌换季的话题热度较高,规划4个内容角度进行笔记写作,也为12-1月的投放做了初步内容角度测试。
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* 结合热点+多角度撰写
在11月的投放复盘中我们发现,结合小红书热门话题的笔记热度远高于围绕产品本身产出的笔记,“秋冬换季”主题笔记篇均互动量达500以上,这一结论也指引了下一阶段的投放。
12-1月,新春/新年话题热度暴涨,再根据前期投放得出的结论——多种肤质人群都有修护肌肤的需求,但仍需深度种草。所以在该阶段投放中规划调整为热点话题+解决不同肤质问题。
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完成用户教育后,结合11-1月的营销节点,投放矩阵中加入了部分头部达人开始拔草动作。
头部达人在本次投放中起到了带动品牌节奏的重要作用,加以信息流广告的投放,稳定了品牌热度,成功将竞品挤下竞争位。
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投放效果
在本次投放中,广告+内容的投放形式除了给品牌产品在小红书内带来转化外,为品牌也带来了一定自有粉丝,推广期间店铺新增访客30万+;3个月以来,加购成本趋势也在稳定下降。
通过与品牌有效的沟通,及时解决新的需求,相互配合,加以实时关注小红书内护肤热点注入内容,不断优化投放矩阵,最后通过头部达人带货引流,最终成功的完成新品上市——产品种草——收割转化的营销。